Реклама снова на щите

Российский рынок наружной рекламы по итогам 2021 года сможет выйти на докризисный уровень после провального 2020-го и даже немного превысить показатели 2019-го, ожидают его участники. При этом доли рекламодателей перераспределились: недвижимость, ритейл и туризм снизили их, а интернет-компании – существенно увеличили.

Российский рынок наружной рекламы по итогам 2021 года составит 45,1 млрд руб., такой прогноз на Национальном рекламном форуме 23 сентября представил коммерческий директор крупнейшего в РФ оператора наружной рекламы ГК Russ Outdoor. Это на 40% больше уровня 2020 года и на 3% превышает уровень докризисного 2019-го, если сравнивать с ранее данными оценками этого рынка Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).

Реклама на щите - статьи Реклама71

В то же время в 2021 году существенно перераспределились доли рекламодателей в бюджетах, говорят операторы.

Топ-3 категорий рекламодателей остался прежним: недвижимость, оптово-розничная торговля, туризм и развлечения, но их общая доля уменьшились за счет интернет-компаний, которые увеличили расходы на «наружку» более чем вдвое.

Интернет-сервисы, включая экосистемы и e-commerce, и банки – в целом наиболее растущие категории среди отечественных рекламодателей в последнее время.

Наращивание присутствие сервисов доставки, онлайн-магазины и крупные экосистемы; «по понятным причинам» уменьшилась доля индустрии путешествий и концертов. «Digital-платформам тесно в привычной медиасреде, и они нашли зону роста – наружная реклама. А традиционно топовые категории, такие как мобильные операторы, сократили присутствие на щитах.

Одним из главных драйверов отрасли в этом году, по словам участников рынка, оказался рост продаж цифровых рекламных конструкций.

Доля в бюджетах рекламодателей составляла 42% в Москве и 31% в Санкт-Петербурге, в регионах – 27%. В начале 2022 года доля цифровой «наружки» в Москве может достигнуть 50%, прогнозирует он. В Gallery доля диджитал-выручки выросла до 65%.

Темпы роста рынка рекламы в этом году могут превысить докризисные

По сравнению с 2019 годом объем продаж цифровой наружной рекламы в этом году вырастет на 30%, а объем классического инвентаря сократится на 7–10%, этим объясняется рост доли цифровых щитов в выручке операторов.

В Gallery ждут роста рынка и в 2022 году – минимум на 7%. «Тренды сохранятся – рост цифрового инвентаря, продуктов на основе данных, приход новых рекламодателей». Основным драйвером будет рост цифрового инвентаря в регионах. Цифровые конструкции актуальны для небольших населенных пунктов, где немного инвентаря и слишком большой вклад в стоимость размещения традиционных щитов давала цена производства и доставки.