Эксперты о реальном положении дел в наружной рекламе

Билборды 10 лет назад и сейчас: что изменилось?

Раньше билборды были одним из основных каналов рекламы наравне с газетами, телевидением и радио. Невозможно было найти свободный щит – все были заняты и расписаны на месяцы вперед. Однако с появлением интернета и цифровой рекламы в нем популярность и эффективность билбордов начала снижаться.

Сегодня востребованность такой наружной рекламы у бизнеса не слишком высока. Эксперт отмечает: если в 2010 году было практически невозможно найти свободный билборд на ближайшее время, то уже в 2020 году их предостаточно. Это напрямую говорит о том, что рекламу заказывать стали меньше, потому что люди попросту не смотрят на рекламные щиты:

В 10 году было невозможно найти свободные слоты – вся наружка была забита на месяцы вперед. Сейчас довольно просто забронировать на март, а при желании вполне находятся свободные слоты и на текущий месяц. Это говорит, конечно, об утрате доверия экспертной части маркетологов к наружке. Прямо пропорционально утрате внимания людей к такой рекламе.

Фактически, сейчас билборды нужны не для прямой продажи товара или услуги, а для привлечения внимания случайных прохожих к ним. Они часто используются в качестве вспомогательного, а не основного инструмента – например, просто привлекают внимание к бренду и повышают его узнаваемость. А потом потенциальный покупатель находит сайт компании и уже там становится из заинтересованного посетителя клиентом.

За последнее десятилетие наружная реклама, конечно же, развивалась. Прогресс не обошел стороной и билборды – благодаря цифровым технологиям теперь на улицах можно встретить не только статичные рекламные щиты, но и огромные экраны, которые непрерывно транслируют рекламу и социальные ролики. Последние, как считает Станислав Черный, исполнительный директор AG Deltaplan, открывают рекламодателям огромные возможности, если постараться и придумать, как их использовать:

Эффективность OOH [out-of-home, наружная реклама] вряд ли поменялась принципиально за последние годы. Если она и менялась, то только в лучшую сторону – ведь появилась высокая вариативность форматов. Множество digital поверхностей и нестандартно открывают огромные возможности для рекламодателей. Тут скорее возникает вопрос качественных креативов и медиапланирования, а не эффективности. Приведу пример, мы делали рекламную компанию с использованием одного щита. Одного! И получили превосходные результаты. Весь секрет в креативном подходе.

Виртуальный билборд

Работают с «виртуальным билбордом» так:

• Компания заказывает «установку» виртуального билборда.
• Выбираются места на карте, где нужно установить баннер с рекламой.
• Иконка с логотипом и названием компании появляется на выбранном месте (как правило, это определенные маршруты рядом с объектом и оживленные дороги).
• Когда пользователь проезжает рядом с билбордом, он может на него нажать и посмотреть рекламу, а также сразу позвонить или написать компании. По нажатию на баннер появляется возможность посмотреть, где находится рекламируемый объект, позвонить или перейти на сайт организации – рекламодатель может выбрать две из трех функций.
• В первую очередь такой способ рекламы ориентирован на автомобилистов (то есть платежеспособную аудиторию). Он позволяет повысить узнаваемость бренда среди них и заинтересовать предложением.

Кроме того, такой формат позволяет эффективно прорекламировать какую-либо компанию или организацию, которая находится по пути следования и может заинтересовать пользователя. Например, придорожное кафе.

Если говорить о новых разработках, то в некоторых странах начали устанавливать «умную наружную рекламу» с системой распознавания лиц. Как правило, пока что это небольшие цифровые экраны в магазинах и аптеках. Они способны распознавать потенциальную аудиторию, которая сейчас находится рядом, и в зависимости от этого выдают рекламное сообщение. С учетом развития наружной рекламы вполне возможно, что скоро «умные» технологии массово появятся и в билбордах, что значительно повысит эффективность рекламы.

Стоит также ожидать, что в 2020 году в крупных городах начнут появляться новые интерактивные билборды, которые работают в том числе с Яндекс.Директом.

Работают ли билборды сегодня?

Несмотря на кажущуюся несостоятельность такого типа наружной рекламы в современном цифровом мире, мы по-прежнему видим билборды рядом со многими крупными дорогами и магистралями. Следовательно, они пользуются спросом и приносят арендаторам пользу, если ими все еще оперируют на рекламном рынке.

Мы уже писали чуть выше, что наружная реклама постепенно пользуется все меньшей популярностью у рекламодателей. Бизнесу кажется, что цифровые способы рекламировать свой товар или услугу будут дешевле, выгоднее и проще.

Несмотря на это, статистически билборды не теряют актуальности и выгодности. Мы напоминаем, что именно наружная реклама играет огромную роль, если цель – охватить как можно большее количество людей. И пока ничто в интернете не может с ней сравниться.

Хочется напомнить, что наружная реклама является одним из ключевых охватных медиа, наравне с телевидением, причем исторически обладает довольно низкой стоимостью контакта, и при этом позволяет в короткие сроки добиваться высокого уровня знания бренда. Столь модный сегодня SMM так не умеет, кстати говоря.

Однако эксперты, в свою очередь, не отрицает – объемы рынка наружной рекламы имеют тренд к снижению. Но, несмотря на это, доля рынка наружной рекламы в России является одной из самых больших в мире – даже выше чем в США и Европе.

При правильном использовании этот формат рекламы способен быть действительно эффективным и прибыльным для компании. Но просто так применять их не получится – все-таки современные технологии накладывают свой отпечаток на работу билбордов.

Эффективны ли билборды в отрыве от современных технологий?

Интернет влияет на все сферы жизни. И даже наружная реклама не стала исключением. Билборды сегодня практически не существуют в отрыве от интернета – они могут эффективно работать только в связке с социальными сетями, сайтами компаний и интернет-ресурсами. Эволюцию многие упускают из виду, хотя при правильном использовании это значительно улучшает результат рекламной кампании.

Мы чётко видим, что подход к использованию билбордов изменился. Они работают только в связке с интернетом и социальными медиа. Медиасреда эволюционировала. И это многие упускают из виду.

Пример из практики, когда реальные билборды в количестве всего трех штук смогли обеспечить рекордный охват и популярность по всей области. Конечно же, без интернета это не было бы возможным – без распространения информации и вирусного эффекта эти три билборда вряд ли добились бы хотя бы десятой доли того успеха.

Бизнес, конечно, продолжает пользоваться инструментом. Но здесь как работает: приходит маркетолог, получает бюджет. Бюджет надо востребовать. Плохой маркетолог не будет искать эффективные каналы, прикидывать, тестировать или углубляться. Он просто спустит деньги на некачественный таргетинг, ненужную наружку и кучу других неэффективных для бизнеса действий.

Можно сделать вывод, что актуальность и эффективность билбордов в современной рекламной индустрии – предмет для споров.

В некоторых сферах бизнеса наружная реклама будет работать как часы и приносить клиентов. В других же рекламные щиты будут абсолютно бесполезны и даже вредны для рекламного бюджета.