Рекламные конструкции готовятся к падению доходов
Операторы наружной рекламы столкнулись с волной приостановок кампаний: чаще всего размещения снимают иностранные бренды, доля которых на рынке составляет около 15%. Проблемы возникают также из-за роста стоимости полиграфии. Участники рынка ожидают увеличения доли цифровых конструкций в бюджетах рекламодателей. Операторы рассчитывают, что падение объемов продаж со временем компенсируют инвестиции новых брендов из Китая, Турции и других стран, а также просят господдержку, в том числе освобождения от арендных платежей.
Отток иностранных заказчиков из-за военной операции России спровоцирует сокращение рынка наружной рекламы. В марте падение рынка может составить около 5-7%, в апреле – уже 10-15%, прогнозирует директор по закупкам наружной рекламы.
Почти все западные бренды, ушедшие или приостановившие работу в России, сняли наружную рекламу на апрель, падение объемов продаж в марте составило 12-17%, в апреле оно достигнет 25-30%.
По предварительным оценкам снижение продаж за март-апрель по рынку в 10-15%. В Москве пока приостановлены не более 5-10% кампаний, большая часть которых планировалась иностранными рекламодателями. Долю чисто иностранных брендов на рынке наружной рекламы оценивается примерно в 15%.
Общий объем продаж рекламы в сегменте Out of Home (включает наружную рекламу, рекламу в транспорте, торговых центрах, кинотеатрах и пр.) в 2021 году на 3% превысил докризисный уровень 2019 года, составив 45 млрд руб.
Отток рекламодателей из FMCG для наружной рекламы не столь существенен, как для других каналов, из-за небольшой доли этой отрасли в выручке: «Компании из сегментов недвижимости и строительства, а также финансовых услуг и банков, наоборот, увеличивают свои бюджеты». Банки ведут себя по-разному, некоторые существенно сокращают рекламные бюджеты, другие, наоборот, усиливают свои кампании в попытке увеличить долю рынка. Помимо сегмента FMCG объемы наружной рекламы также сокращают туристическая отрасль и индустрия красоты.
Из-за роста стоимости материалов для полиграфии, нарушения логистики и прекращения европейских поставок есть проблемы с печатью.
Участники рынка надеются на господдержку
«Мы уже просим у властей освобождения от арендных платежей, расширения рекламного законодательства на отдельные категории», – говорят некоторые рекламные компании. В департаменте СМИ и рекламы Москвы не ответили на вопрос о возможной отсрочке платежей за аренду рекламоносителей, отметив лишь, что департамент «продолжит мониторинг ситуации на рекламном рынке». О расширении рекламного законодательства, просят и издатели печатной прессы: в составе мер поддержки, которые они готовили в начале марта, было предложение разрешить рекламу рецептурных лекарств и отечественного алкоголя.